Брендинг / Детские товары
Брендинг и дизайн
детской упаковки
Создаём бренды и упаковку для детей и родителей
Что важно в детской упаковке
У детского продукта меняется сама природа отношений с покупателем. Сначала взрослый выбирает то, чему готов доверить заботу о малыше. Затем ребёнок начинает замечать, просить, сравнивать и выбирать сам. Вместе с этим меняется задача бренда: какой образ предложить, чем заинтересовать и что оставить в памяти после знакомства с продуктом.
Мы рассматриваем упаковку в этой последовательности: идея привлекает внимание, детали поддерживают интерес в руках, а характер бренда отвечает конкретному этапу взросления. Название, графика, персонажи и форма должны работать на один замысел.
Мы рассматриваем упаковку в этой последовательности: идея привлекает внимание, детали поддерживают интерес в руках, а характер бренда отвечает конкретному этапу взросления. Название, графика, персонажи и форма должны работать на один замысел.
01
Концепция и образы
Сильная идея даёт ребёнку возможность продолжить историю в своём воображении. Кто этот герой? Что с ним происходит? Что он мог бы сделать дальше? Даже небольшая иллюстрация может вызывать такие вопросы, если за ней есть характер и понятный замысел.
Взрослый во многом опирается на накопленный опыт: узнаёт привычные признаки качества, категории и марки. У ребёнка этот опыт ещё складывается. Когда мы обращаемся к нему, одной знакомой взрослым формулы «детского дизайна» недостаточно. Важно предложить образ, к которому захочется вернуться.
Поэтому концепцию мы оцениваем прежде всего по содержанию. Яркость цвета может привлечь взгляд, но интерес поддерживают идея, отношения между героями, настроение и связь с самим продуктом. Из этой основы впоследствии могут вырастать новые упаковки, игровые сюжеты и рекламные истории.
Взрослый во многом опирается на накопленный опыт: узнаёт привычные признаки качества, категории и марки. У ребёнка этот опыт ещё складывается. Когда мы обращаемся к нему, одной знакомой взрослым формулы «детского дизайна» недостаточно. Важно предложить образ, к которому захочется вернуться.
Поэтому концепцию мы оцениваем прежде всего по содержанию. Яркость цвета может привлечь взгляд, но интерес поддерживают идея, отношения между героями, настроение и связь с самим продуктом. Из этой основы впоследствии могут вырастать новые упаковки, игровые сюжеты и рекламные истории.
01 / Как это работает на практике
Обнимама. Идея заботы в названии и образе
Для самых маленьких история начинается с чувств взрослого. В «Обнимаме» тема объятия объединяет имя и изображение слонихи со слонёнком. Мягкая графика поддерживает близость и заботу, заложенные в названии.
Это пример концепции, в которой разные элементы усиливают одно переживание. Название не существует отдельно от иллюстрации, а персонажи передают эмоциональный смысл марки ещё до знакомства с подробностями продукта.
Это пример концепции, в которой разные элементы усиливают одно переживание. Название не существует отдельно от иллюстрации, а персонажи передают эмоциональный смысл марки ещё до знакомства с подробностями продукта.
Три коровы, два кота. Персонажи на упаковке
Необычное название само задаёт состав героев. Дальше важно, чтобы они воспринимались как участники одного мира, каждый со своим характером. Разные стороны пачки дают возможность знакомиться с ними постепенно.
Для нас работа над персонажем начинается с понимания того, кто он и зачем появился в бренде. Это определяет выражение, позу, детали и взаимодействие с другими героями. В результате ребёнок получает материал для собственной фантазии, а бренд — основу, которую можно развивать за пределами одной картинки.
Для нас работа над персонажем начинается с понимания того, кто он и зачем появился в бренде. Это определяет выражение, позу, детали и взаимодействие с другими героями. В результате ребёнок получает материал для собственной фантазии, а бренд — основу, которую можно развивать за пределами одной картинки.
02
Форма и детали продолжают идею
Большинство детских продуктов выпускают в привычных стаканчиках, коробках, пакетах и дойпаках. Стандартная форма оставляет много возможностей для замысла: у неё есть лицевая и оборотная стороны, грани, сгибы, верх и низ. Всё это может участвовать в истории.
Когда ребёнок берёт продукт, знакомство продолжается. Упаковку можно повернуть, обнаружить ещё одного героя, заметить смешную деталь или увидеть, как изображение меняется в другом положении. Во время перекуса она может становиться частью игры. Так возникает эмоциональная связь, которая длится дольше первого взгляда на полку.
Мы ищем такие возможности в самой конструкции и в графике. Иногда достаточно расположения рисунка на разных сторонах; иногда замысел можно поддержать формой или вырубкой. Детали должны продолжать общую идею и сохранять удобство использования, читаемость информации и назначение упаковки.
Когда ребёнок берёт продукт, знакомство продолжается. Упаковку можно повернуть, обнаружить ещё одного героя, заметить смешную деталь или увидеть, как изображение меняется в другом положении. Во время перекуса она может становиться частью игры. Так возникает эмоциональная связь, которая длится дольше первого взгляда на полку.
Мы ищем такие возможности в самой конструкции и в графике. Иногда достаточно расположения рисунка на разных сторонах; иногда замысел можно поддержать формой или вырубкой. Детали должны продолжать общую идею и сохранять удобство использования, читаемость информации и назначение упаковки.
02 / Упаковка в жизни ребёнка
Сочный перекус. Игра с образом и положением пакета
Летучая мышь вгрызается во фрукты и пьёт их сок — в этом образе соединились продукт, название и шутка. Упаковка работает как перевёртыш: её интересно покрутить в руках и посмотреть, как раскрывается рисунок.
Здесь выразительность строится на находке внутри привычного формата. Дойпак становится носителем действия, связанного с самим перекусом. Контакт с брендом продолжается, пока ребёнок пользуется продуктом.
Здесь выразительность строится на находке внутри привычного формата. Дойпак становится носителем действия, связанного с самим перекусом. Контакт с брендом продолжается, пока ребёнок пользуется продуктом.
03
Дети и родители
По мере взросления меняется весь сценарий покупки: кто замечает продукт, кто предлагает его взять, кто принимает решение и как им потом пользуются. Родитель постепенно делится инициативой с ребёнком, а у самого ребёнка появляются новые интересы, собственные предпочтения и круг общения.
Поэтому возрастная адресация влияет на концепцию целиком. Разница в год-два может потребовать другого языка общения, иной сложности образов и совсем другого настроения марки.
Поэтому возрастная адресация влияет на концепцию целиком. Разница в год-два может потребовать другого языка общения, иной сложности образов и совсем другого настроения марки.
Наша Маша. Образ для первых молочных продуктов
Классическая линейка молока, кефира и творожка обращается прежде всего к взрослому. Ему важно разобраться в продукте и почувствовать уверенность в своём выборе. Белое поле, мягкая гамма и корова, похожая на малыша, поддерживают нежный характер марки.
Для других продуктов под той же маркой графика может становиться активнее. Поэтому мы рассматриваем конкретную линейку и её аудиторию: принадлежность к одному бренду ещё не означает, что вся его упаковка должна одинаково разговаривать с покупателем.
Для других продуктов под той же маркой графика может становиться активнее. Поэтому мы рассматриваем конкретную линейку и её аудиторию: принадлежность к одному бренду ещё не означает, что вся его упаковка должна одинаково разговаривать с покупателем.
Разные этапы — разные ожидания
Возраст проявляется в деталях: в выражении персонажа, сложности изображения, интонации названия и в том, как вещь выглядит рядом с другими вещами ребёнка. Эти различия видны даже при сравнении нескольких наших проектов.
- BabyLab. Забота о малышеМедвежонок крепко прижимает к себе знак марки. Важен сам жест: он передаёт тепло и привязанность. Такой характер образа соответствует продукту, который взрослый выбирает для ухода за маленьким ребёнком.
- Мазлы. Мир для игры и фантазииУ героев детской канцелярии есть свои характеры. Они дают ребёнку повод придумывать продолжение истории. Образ марки может сопровождать и сам товар, и занятия, для которых его покупают.
- Deli Neon. Собственный стильВ более взрослой аудитории товар участвует в выражении вкуса. Значение имеют современная графика, особенности самой вещи и то, как она выглядит в кругу сверстников. Меняется весь образ продукта, а не только персонаж на упаковке.
Подробнее о возрасте и выборе
Как забота взрослого уступает место совместной игре, а затем самостоятельному выбору? В статье «Как меняется выбор детских товаров с возрастом» разбираем эти переходы подробнее — с исследованиями и историями наших проектов.
Детский бренд должен развиваться
При разработке важно представлять конкретных детей: как они встретят продукт, что заметят, как будут держать его в руках, с кем разделят впечатление и что захотят вспомнить. В каждой категории нужны свои эмоции — чувство защищённости, удовольствие от игры, радость открытия, возможность выразить себя или быть частью компании.
Для продуктов самого раннего возраста ожидания взрослого обычно меняются медленнее. По мере взросления ребёнка на выбор всё заметнее влияют увлечения, общение и культурная среда. Популярные образы, стили и способы разговора с аудиторией могут быстро терять актуальность.
Работа с детским брендом поэтому продолжается после запуска. Нужно замечать изменения интересов, развивать истории и уточнять графику, сохраняя то, за что марку уже узнают и любят. Мы связываем эту работу с задачей конкретного продукта: найти свою аудиторию и дать ей основания выбирать его снова.
Для продуктов самого раннего возраста ожидания взрослого обычно меняются медленнее. По мере взросления ребёнка на выбор всё заметнее влияют увлечения, общение и культурная среда. Популярные образы, стили и способы разговора с аудиторией могут быстро терять актуальность.
Работа с детским брендом поэтому продолжается после запуска. Нужно замечать изменения интересов, развивать истории и уточнять графику, сохраняя то, за что марку уже узнают и любят. Мы связываем эту работу с задачей конкретного продукта: найти свою аудиторию и дать ей основания выбирать его снова.
Обсудим детскую упаковку
Расскажите о продукте и о детях, для которых вы его создаёте. Обсудим, какая идея может стать основой бренда и как раскрыть её в упаковке.