Как меняется выбор детских товаров с возрастом

Brandiziac

В первый год жизни ребёнка родители выбирают за него почти всё. Через несколько лет он сам показывает пальцем на знакомого героя, а в школе уже думает, какую вещь захочет достать из рюкзака при друзьях. Для дизайнера это разные ситуации. В одной упаковка помогает взрослому разобраться в товаре, в другой даёт повод поиграть вместе, в третьей становится частью собственного вкуса. На проектах Brandiziac покажем, как эта смена ролей влияет на дизайн.

С рождением ребёнка у семьи появляется много решений, которые приходится принимать впервые. Какое средство подходит для ежедневного ухода? С какого возраста предназначен продукт? В первый год малыш полностью зависит от взрослых, и за выбор отвечают они. На втором году у родителей уже есть опыт, но они по-прежнему отвечают за то, чтобы выбор был безопасным и подходил ребёнку. Поэтому при работе над продуктом для самых маленьких мы сначала думаем о том, что взрослому нужно увидеть и понять на упаковке.

Здесь легко сделать «детский» дизайн и ошибиться с его адресатом. Весёлый герой может понравиться дошкольнику, а родителю новорождённого нужно быстро распознать назначение средства и возрастную маркировку. Спокойная графика передаёт характер ухода, а читаемая информация помогает принять решение.

Это особенно хорошо видно в начале прикорма. Британские исследователи поговорили с 62 родителями и опекунами малышей четырёх–шести месяцев. В статье они подробно разобрали опыт 38 участников, которые уже давали детям готовые продукты. Некоторые родители рассказывали, что знакомая марка и понятная упаковка придавали им уверенности, когда они ещё осваивались с прикормом. В австралийских фокус-группах с 47 родителями детей от года до трёх надписи на лицевой стороне тоже делали товары привлекательнее, хотя отдельные обещания вызывали сомнения. В обоих случаях упаковка участвовала в принятии решения. Для дизайнера отсюда практический вывод: впечатление заботы стоит подкрепить информацией, которую взрослый может проверить. Isaacs et al. (2022) · Awoke et al. (2025)

BabyLab. Для кого работает персонаж

BabyLab уже существовала как марка косметики для малышей. На прежней упаковке использовали лицензионных персонажей Disney, а продажи линейки для самых маленьких не оправдывали ожиданий. Когда мы посмотрели на упаковку, увидели расхождение между продуктом и его подачей. Знакомый мультгерой мог заинтересовать ребёнка постарше. Косметику с маркировкой 0+ выбирал взрослый, который искал средство для ухода за младенцем.

Мы сохранили логотип и основные цвета марки и придумали ей собственного медвежонка. Он держит круглый знак BabyLab, как мячик, и прижимает его к себе. Сдержанная палитра и тонкий контур оставили на упаковке место для названия средства, а жест передал заботу, которую мы хотели связать с маркой.

Клиент уже утвердил макет, когда мы взяли ещё несколько дней на работу с героем. На столе переговорной лежали десятки вариантов одного и того же движения. В итоговом рисунке медвежонок так крепко прижимает знак к себе, что щёчка чуть закрывает глаз, а улыбка становится асимметричной. Эту деталь можно заметить со второго взгляда. Она делает медвежонка узнаваемым даже в простом контурном рисунке. Кейс BabyLab

«Наша Маша». Как новой марке занять место в знакомой категории

У «Нашей Маши» другой момент знакомства с семьёй. На упаковках базовой линейки указаны шесть месяцев для творога и восемь для молока и кефира. Родитель уже смотрит на продукты для прикорма и сравнивает новую марку со знакомыми, например с «Тёмой». Нам нужно было сохранить привычные для категории мягкость и тепло и при этом создать образ, по которому семью продуктов можно узнать.

Мы перебрали около двадцати вариантов коровы и вместе с клиентом выбрали Машу. Она выглядит как маленький сказочный персонаж. Округлые буквы, голубой и розовый, рисунок из точек и детали, напоминающие бутылочки и погремушки, поддерживают её характер. При этом название продукта и возраст вынесены отдельно. Можно узнать Машу на всех трёх упаковках и сразу отличить молоко от кефира или творога. Кейс «Наша Маша»

По данным клиента, после запуска марка заняла лидирующую позицию в своей категории в Свердловской области. По данным Nielsen, которые привёл клиент, в начале 2015 года «Наша Маша» вошла в российскую пятёрку лидеров по производству детского молока. Кейс «Наша Маша»

В «Обнимаме» ту же задачу заботы мы выразили через имя и один жест. В названии слышатся мама и объятия, а на этикетке голубая слониха поддерживает хоботом розового слонёнка. Даже на маленькой крышке жест читается целиком. Цвет рамки помогает взрослому различать вкусы. Кейс «Обнимама»

Примерно с двух лет упаковка может стать поводом для общей игры. Взрослый показывает героя, спрашивает, где он спрятался или что держит в лапах. Ребёнок показывает пальцем, повторяет жест, поворачивает коробку или продолжает игру сам. Герой помогает начать разговор, особенно если его можно быстро узнать и легко понять, что он делает.

Центры по контролю и профилактике заболеваний США (CDC) публикуют списки навыков, которые к определённому возрасту есть у большинства детей. К двум годам ребёнок, например, может придерживать ёмкость одной рукой и снимать крышку другой. Это пример того, как он координирует два действия с предметом. Другой пример из того же списка — показать мишку на картинке по просьбе взрослого. Для упаковки это две понятные отправные точки: герой, которого легко найти взглядом, и предмет, который можно повернуть, чтобы увидеть ещё одну картинку. CDC, ориентиры развития к двум годам

В «Нежном возрасте» эту роль играют два зайчонка, брат и сестра. Их легко узнать и на порционной упаковке, и на семейном пакете. Взрослый может попросить найти зайчат, а сам различает группы продуктов по формату и сюжету, отдельные позиции — по цвету. У «Нашей Маши» видно, как можно развивать уже знакомый образ. В серии фруктовых биойогуртов корова осталась, а яркий фон и крупные изображения плодов сделали вкус заметнее. Кейс «Нежный возраст» · Кейс «Наша Маша»

Для «Добр Бобра» мы придумали любознательного, доброжелательного бобрёнка. Через него взрослому проще предложить ребёнку заняться лепкой: можно представить, что бобрёнок тоже пробует, что получится из песка или пластилина. Ребёнку есть с кем себя соотнести, пока он осваивает материал. В новой серии мы развили эту идею: бобр остался проводником, а на лицевой стороне главным стало то, что можно слепить из набора. Так герой приглашает в игру, а изображение даёт конкретное первое действие. Первый проект «Добр Бобр» · Новая серия «Добр Бобр»

К четырём годам в списке CDC появляется игра понарошку. Ребёнок может изображать учителя, супергероя или собаку, придумывать, как тот говорит и что делает. В дошкольном возрасте это позволяет предложить более сложную игру с упаковкой. Героя можно узнать с первого взгляда, а потом поискать, с кем он дружит, что с ним случилось или куда он отправился. Возрастные ориентиры помогают выбрать, что проверять в конкретном проекте. CDC, ориентиры развития к четырём годам

«Три коровы, два кота». Что ребёнок находит на разных сторонах пачки

Когда мы переносили уже знакомых героев на маленькие коробки молочных коктейлей, у линейки было четыре вкуса. Если бы на каждой лицевой стороне собрались все персонажи, их было бы трудно различить. Поэтому у каждого вкуса появился свой герой, а на шоколадной упаковке — пара котов. Остальные персонажи переместились на другие грани. Пока ребёнок пьёт коктейль, он может поворачивать коробку и искать, кто ещё спрятался сбоку. Там можно обнаружить «штрих-кота» и говорящую корову, а информацию о продукте найти по пиктограммам. Кейс «Три коровы, два кота»

«Лопстики» и «Маззлы». Что происходит до первого рисунка

Чтобы герой мог жить дольше одной упаковки, мы сначала придумываем его историю. Кто он? Чего хочет? С кем дружит и из-за чего может поссориться? Кто-то готов броситься на помощь, кто-то торопится и всё путает. Эти детали можно даже не выносить на лицевую сторону. Они всё равно отразятся в позе, взгляде и том, как герой ведёт себя рядом с другими.

У «Лопстиков» само имя выросло из слова «лопать». Дальше мы придумали мир тех, кто лопает кукурузные палочки. Герои получили свои характеры, места и истории, а вкусы помогли различить их на полке. Спокойный герой обычных сахарных палочек и стремительный герой со вкусом сгущёнки выглядят и действуют по-разному. На обороте можно прочитать, что у них происходит. Такой подход задаёт характер всей марки и позволяет расширять её, когда появляется новый вкус или новый формат. Кейс «Лопстики»

У «Маззлов» роли героев связаны с тем, что ребёнок может сделать с канцелярским товаром. Арни Точилка точит карандаши, Чумазый Гарри со смываемых фломастеров оставляет цветные следы. Даже дошкольник, который ещё не читает историю на упаковке, может различить героев по лицу и действию. Позже те же характеры можно раскрыть в коротком ролике или новой серии. Кейс «Маззлы»

Сила знакомого лицензионного героя тоже во многом связана с историей. У ребёнка уже есть представление о том, как герой говорит, что умеет и как поступит в трудной ситуации. Фильмы, сериалы и другие форматы поддерживают это знакомство. Когда создаём своего персонажа, похожую работу начинаем с характера и отношений внутри его мира. Без этой основы трудно придумать, что герой будет делать после того, как его впервые нарисовали на пачке.

«Джусики» показывают, как история, понятная детям на пороге школы, может развиваться и для тех, кто уже учится. По проекту линейка рассчитана на детей от шести до двенадцати лет. К нам пришли с названием фруктового льда. Мы придумали космического лисёнка Фокси и его миссию: спасти джусиков, маленьких существ, застывших в осколках планеты после удара оледеняющего астероида. У Фокси есть тепловая перчатка, которой он размораживает осколки. Пока фруктовый лёд тает, ребёнок может представить, что помогает Фокси освобождать джусиков.

Из этой идеи выросло и продвижение марки. По кейсу Фокси стал героем мобильной игры. Сюжет также можно продолжить в комиксе или книге: у героя есть миссия, спутники и целый космос, в котором может начаться следующее приключение. Поэтому на новой упаковке или в рекламе можно рассказать следующий эпизод, сохранив то, за что ребёнок уже узнал марку. Кейс «Джусики»

В школе у упаковки появляется ещё одна роль. Её видят друзья. Иногда достаточно одной детали, которую интересно показать на перемене. У «Сочного перекуса» это перевёртыш: на стоящей пачке летучая мышь висит вниз головой, а при повороте просыпается и впивается во фрукты. У чуть хулиганского образа есть понятный смысл: мышь тоже устроила себе сочный перекус. Чтобы показать шутку другому, достаточно перевернуть пачку. Кейс «Сочный перекус»

«Фруктовый беспредел» решает близкую задачу более сдержанно. Это привычный сок в небольшой упаковке, которую можно взять с собой в школу. У марки уже были белки и основа их истории. Мы переработали персонажей, отрисовали их в 3D и распределили по четырём вкусам. На лицевой стороне — фрукт и герой с озорным характером. На обороте остаётся короткий рассказ о команде, а в рекламных материалах у истории больше места. Такой баланс подходит продукту с широкой аудиторией: ребёнок может заметить персонажа, а сам пакет остаётся уместным и для покупателя постарше. Кейс «Фруктовый беспредел»

С возрастом вопрос «нравится ли мне» всё чаще соседствует с другим: «Как это будет выглядеть в компании?» В исследовании с детьми восьми, двенадцати и шестнадцати лет название марки у двенадцатилетних уже влияло на суждения о товаре и его владельце. Подросток может по-прежнему покупать вещь вместе с родителем и при этом выбирать её по собственному вкусу. Achenreiner & John (2003)

Это видно, если поставить рядом два наших проекта для канцелярских товаров. В «Маззлах» персонаж помогает дошкольнику представить, что можно сделать с карандашом или фломастером. Одни и те же канцтовары могут быть частью игры дома или вещью, которую хочется показать одноклассникам. В Deli Neon, серии для 12–15 лет, характер задают сам предмет, неоновые цвета и их сочетания. Цветовые переходы появились и на упаковке, и на изделиях. Калькулятор или корректор виден в классе уже без коробки, поэтому ощущение современной вещи должно сохраняться в руке и на парте. Кейс «Маззлы» · Кейс Deli Neon

Возраст помогает понять, чего ждать от ребёнка. Сценарий использования объясняет, увидит ли он дизайн вообще. Пакет молока может стоять перед ним за завтраком, а яйца он чаще видит уже на тарелке. В «Ярком утре» мы сохранили принцип базовой линейки, где рисунок передаёт свойства продукта через ассоциацию. Для детской серии добавили простых мишек на Kids и более динамичные космические мотивы на Junior. Эти образы в первую очередь помогают взрослому найти нужную позицию внутри знакомой марки. Кейс «Яркое утро»

При сомнениях можно начать с разговора с родителями и детьми. Фокус-группа помогает услышать, как люди понимают героя, что считывают с упаковки и где возникает путаница. В холл-тесте можно поставить напечатанные образцы на имитацию полки рядом с конкурентами и ценниками. Тогда видно, что человек заметил, какую пачку взял в руку и какой вариант выбрал. Если доступна пробная выкладка в магазине, можно сравнить уже фактические покупки. Вопрос «Что вам нравится?» даёт одну реакцию, а выбор товара за свои деньги — другую.

В эксперименте с 40 детьми четырёх–шести лет знакомый мультгерой на пачке менял оценку вкуса одинаковых продуктов. Для моркови эффект был слабее, чем для сладких снеков. В фокус-группах с 37 детьми семи–двенадцати лет цвет и персонажи влияли на то, какая упаковка нравилась, а изображения — на представление о полезности продукта. Поэтому полезно заранее решить, какую реакцию мы ищем. Это может быть доверие к средству ухода, желание повторить игру или готовность выбрать перекус среди других товаров. Эскиз стоит смотреть и в реальном размере, и в маленькой карточке магазина: на каждом носителе разные детали остаются заметными. Roberto et al. (2010) · Letona et al. (2014)

У каждой категории есть основное ожидание. Для ухода за младенцем это защищённость и уверенность взрослого. Для первых игр — действие, которое можно начать вместе. Для школьного перекуса может быть важна шутка, которой хочется поделиться. Для подростковой вещи — настроение, ощущение современности или то, как она выглядит среди сверстников. Доход, привычки семьи и место покупки влияют на решение в любом возрасте. Особенность детского брендинга в том, что меняется сам способ, которым ребёнок воспринимает товар и участвует в выборе. Поэтому мы начинаем с вопроса, кто выбирает, для кого и в какой момент. Для бизнеса результат виден тогда, когда люди, для которых сделан продукт, узнают его среди других, понимают, зачем он им, и выбирают его за свои деньги.

Брендинг и дизайн упаковки →