МОЛОКО, КОТЫ И КОРОВЫ. ИСТОРИЯ В УПАКОВКЕ

Клиент:
Компания «Молочный Кит».

Задача:
Около 10 лет назад компания «Молочный кит» обратилась к нам за разработкой упаковки для первого из продуктов, выпущенных под торговой маркой «Три коровы, два кота». Тогда перед нами стояла задача: разработать визуальное решение, которое выделит продукт на фоне других брендов. Так появились любимые покупателям персонажи — мечтательные коровы и коты. Продукты вводились постепенно, поэтому у героев возник целый мир со своей драматургией и новыми сюжетами.

Решение:
Вначале герои появились на молочных коктейлях, затем линейка расширилась до молока в тетрапаке, творожных сырков, сыворотки с соком и сливок. Продукты вводились постепенно, потому каждая упаковка запускалась в работу отдельным проектом, появилась возможность экспериментировать с цветом, формой и материалами. Неизменными оставалась лишь графика персонажей — коров и котов — и логотип, а компоновка и антураж уже зависели от смыслового наполнения продукта. В итоге у героев возник свой мир со своей драматургией и новыми сюжетами.

Так на упаковке с молоком появился летний деревенский пейзаж с изображениями деревянного забора, калитки, зеленой лужайки, позволяющими потребителю забыть о промышленном происхождении продукта. А, например, сюжет упаковки с молочно-кокосовыми коктейлями отправил героев на тропический остров, где счастливая корова сидит среди сочных фруктов на фоне голубого пальмового паттерна, выгодно оттеняющего белый цвет верхней, молочной части композиции. В нишевом маркетинге помимо концепции и общей стилистики важным моментном являются требования товарной категории. Поэтому при разработке продукта необходимо соблюдать требования категории и соответствовать ожиданиям потребителя.

Например, творожные сырки, имеющие множество вкусов, предполагают обязательную дифференциацию. Покупатель должен сходу понять, что вот тут ваниль, а здесь — клубника. Дизайн «Три коровы, два кота» решал сразу две задачи: рассказать о самом продукте и внедрить вкусовой идентификатор. В первом случае проблема нашла элегантное решение: информация о натуральности продукта заключена в спич-бабл или, как его еще называют, текстовое облако, будто бы это проговаривает персонаж мини-комикса. Второй же вопрос решился за счет введения нескольких цветов для верхней части упаковки и смены состава персонажей.

Похожая ситуация со сливками. Эта категория также загружена товарами, поэтому внедрение игровых элементов в дизайн и появление яркого, нетипичного цветового дифференциатора стало событием на продуктовой полке. Особенная история у сыворотки с соком. С одной стороны, на упаковке должны присутствовать соковые атрибуты, а с другой — должно быть видно, что продукт содержит молоко. Так, основным акцентом дизайна и одновременно вкусовым маркером становятся гигантские фрукты, из которых пьют герои, а молочная тема отражается в нежных пастельных цветах фона.

Простые, но яркие визуальные решения не требуют серьезных вложений в продвижение — здесь нет необычной формы или удивительных материалов — однако они, порой, лучше всего справляются с задачей. Подобная упаковка не шокирует, она привлекает внимание, ассоциируется с брендом и нацелена на эмоциональную связь с покупателем. Необходимое настроение создают персонажи, выделяя марку на фоне безликих упаковок. Они привносят радость, легкость и позитив, которых не хватает в повседневной жизни, и оттого становятся близки потребителю, как старые друзья, в которых не сомневаешься.